Árbol de Métricas, un ejercicio para definir métricas de producto que impacten en negocio
Explora cómo el Árbol de Métricas vincula las métricas de producto y negocio, mejorando la toma de decisiones y optimizando el crecimiento del negocio.
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En este artículo, exploro la importancia de alinear las métricas de producto y negocio para optimizar el rendimiento y crecimiento de la empresa. Presento un ejercicio llamado "Árbol de Métricas", que ayuda a definir y conectar estas métricas, y proporciono ejemplos prácticos de cómo aplicarlo en diferentes escenarios de negocio. Este enfoque permite a los equipos de producto priorizar sus esfuerzos de manera más efectiva, asegurando que sus decisiones y acciones tengan un impacto directo y positivo en los objetivos de negocio.
El papel de las métricas en el desarrollo de producto
Las métricas desempeñan un papel fundamental tanto en el desarrollo del producto como en el crecimiento del negocio. En el desarrollo del producto, las métricas ayudan a los equipos a entender el rendimiento y la aceptación de las funcionalidades, guiando las decisiones sobre dónde invertir tiempo y recursos para optimizar el producto. A nivel de negocio, las métricas permiten a los líderes de la empresa evaluar la salud general de la organización, medir el éxito y prever tendencias futuras.
Sin embargo, surge un desafío cuando las métricas de producto y las de negocio operan en silos, con poco o ningún vínculo entre ellas. Esto puede llevar a una desconexión entre los esfuerzos de desarrollo del producto y los objetivos de negocio, resultando en esfuerzos desperdiciados, decisiones mal informadas y, en última instancia, un impacto negativo en el rendimiento del negocio.
Por lo tanto, es crucial que las métricas de producto y las de negocio estén alineadas y sean coherentes. Al hacerlo, los equipos de producto pueden enfocar sus esfuerzos en áreas que tengan un impacto directo en los objetivos comerciales y, a su vez, los líderes de la empresa pueden tener una mejor comprensión de cómo las decisiones a nivel de producto afectan al crecimiento y rentabilidad de la empresa.
El desafío de la desalineación
La analítica es un campo donde muchos equipos de producto se quedan atrás. Un considerable número de estos lanzan funcionalidades al mercado sin medir su rendimiento. Su proceso de iteración depende más de su intuición, sus propios sesgos y el feedback de los usuarios más proactivos.
Existe otra gran porción de equipos que sí establecen métricas para evaluar y mejorar cada funcionalidad. Esto es positivo, siempre y cuando las métricas estén bien seleccionadas. Sin embargo, a menudo ocurre que dichas métricas no están en sintonía con las métricas de negocio, originando una desalineación entre las metas del producto y las del negocio.
Los OKRs (Objectives and Key Results) son una herramienta eficaz para sincronizar los objetivos de producto y negocio, siempre que se implementen correctamente, definiendo KRs de producto que impacten en los resultados del negocio. No obstante, muchas empresas tropiezan al aplicar los OKRs porque no definen correctamente los KRs. En gran parte de los casos, la raíz del problema reside en la falta de claridad sobre cuáles son las métricas que realmente influyen en los resultados del negocio.
A lo largo de los años, he diseñado un ejercicio que ayuda a definir esas métricas de producto que verdaderamente impactan en el negocio.
Descubriendo el Árbol de Métricas
El ejercicio del Árbol de Métricas es una forma de visualizar y desglosar métricas complejas en submétricas más manejables. Imagina un árbol con distintas ramas: cada rama representa una submétrica que es parte de una fórmula más amplia. Las ramas iniciales son métricas globales de negocio, seguidas por las métricas específicas de cada departamento. Luego, tenemos las métricas generales de producto y, finalmente, las métricas particulares de cada producto.
A menudo, los equipos de liderazgo y Finanzas elaboran un plan de negocio, pero su comunicación al resto del equipo no siempre es efectiva. Esto, combinado con la posible falta de experiencia de los Product Managers, puede generar una brecha en la conexión esencial entre las métricas de negocio y las de producto. El Árbol de Métricas puede considerarse una forma de traducir ese plan de negocio a un lenguaje que los equipos de producto puedan entender y aplicar, asegurando que cada squad tenga asociadas métricas que realmente afecten los resultados del negocio.
Ejemplos del Árbol de Métricas
Para que la aplicación del Árbol de Métricas cobre vida, he diseñado tres escenarios distintos. Estos ejemplos te mostrarán cómo este enfoque puede adaptarse y ser útil en una variedad de contextos.
Aumentando los ingresos en una empresa B2C
Imaginemos que formamos parte del equipo de producto de Twitter y Elon Musk ha establecido como prioridad a nivel corporativo incrementar los ingresos por suscripción. Nosotros, como el equipo encargado de la funcionalidad de añadir y editar tweets, nos preguntamos, ¿cómo podemos contribuir a este objetivo?
Para ilustrarlo, vamos a recorrer juntos el Árbol de Métricas, desglosándolo rama por rama.
El primer paso para aumentar los ingresos por suscripción (Subscription Revenues) es incrementar el porcentaje de usuarios de pago (% Paid Users). En nuestro equipo, podemos influir en el porcentaje de nuevos usuarios de pago (% New Paid Users) aumentando las ocasiones en las que se visualiza la información de suscripción (Avg Subscribe Info Views/User). ¿Cómo? Podemos trabajar en ello a través de la función de editar tweet (Avg Edit Tweet Triggered).
Supongamos que actualmente la opción de editar un tweet está deshabilitada para los usuarios gratuitos. ¿Qué sucede si iteramos en esa funcionalidad para que muestre información de suscripción cuando se hace clic en ella? De este modo, incrementaríamos el valor de Avg Edit Tweet Triggered, lo que a su vez aumentaría el Avg Subscribe Info Views/User. Si conseguimos mantener el porcentaje de conversión a suscripción (% Subscribe Conversion) sin que caiga drásticamente, lograremos incrementar el porcentaje de nuevos usuarios de pago (% New Paid Users) y, finalmente, los ingresos por suscripción (Subscription Revenues).
Por lo tanto, nuestra hipótesis a validar es que si aumentamos el porcentaje de clics para editar (% Click to Edit), incrementaremos las ganancias (Profit).
Reduciendo los Costes de Atención al Cliente en una empresa B2B2C
Supón que somos parte del equipo de producto de Citibox.
Un poco de contexto sobre Citibox: es una startup que ha instalado más de 50.000 buzones para paquetes en edificios comunitarios. Los mensajeros utilizan estos buzones para dejar paquetes, evitando la dependencia de la presencia de los vecinos. Esto incrementa la comodidad de los vecinos, mejora la productividad de los mensajeros y reduce las emisiones de CO2 de la industria.
En nuestro proceso de escalar las operaciones, nuestros compañeros del departamento de Atención al Cliente nos han solicitado que reduzcamos las incidencias para evitar la contratación de cientos de nuevos agentes. ¿Cómo abordamos este problema?
Para entenderlo mejor, vamos a desgranar nuestro Árbol de Métricas.
Para reducir los costes de Atención al Cliente (Customer Support), queremos evitar el aumento del número de agentes (# Agents) a medida que escalamos el número de paquetes (# Packages). Por tanto, debemos disminuir el promedio de minutos de soporte por paquete (Avg Support Minutes/Package). Tras categorizar las incidencias, hemos detectado que el problema más recurrente es la necesidad de ampliar la fecha de recogida del paquete, que consume un gran porcentaje del tiempo de nuestro equipo de soporte. Así que, necesitamos reducir el porcentaje de paquetes con esa incidencia (% Packages with Incident).
Para lograrlo, podríamos desarrollar una funcionalidad que permita a los usuarios hacerlo por su cuenta (% Date Expanded by User). En primera instancia, nos enfocaremos en incrementar la visualización de esta acción (% Expand Date Shown). Si la conversión no es suficientemente buena, trabajaremos en optimizar ese funnel en futuras iteraciones.
De este modo, la hipótesis a validar es que si aumentamos el porcentaje de visualizaciones de ampliación de fecha (% Expand Date Shown), reduciremos el promedio de minutos de soporte por paquete (Avg Support Minutes/Package), y evitaremos la necesidad de contratar a muchos más agentes en el futuro.
Este ejemplo es real y fue implementado por uno de los equipos de producto de Citibox, liderado por Carlos Moya durante el primer trimestre de 2023. La priorización fue sencilla gracias a que Noemí, la responsable de Atención al Cliente, tenía todas las incidencias bien medidas y sabían qué debíamos atacar. Para que el equipo de producto pueda priorizar funcionalidades que realmente impacten en el negocio, es fundamental tener bien definidos los KPIs locales de negocio.
Aumentar margen en un Marketplace B2B
Como último ejemplo, consideremos un caso real de Ontruck.
Para poner en contexto, Ontruck es una startup que trabaja con empresas que necesitan transportar mercancías a nivel regional y con transportistas que pueden realizar esas entregas. La propuesta de valor para los transportistas es que Ontruck les proporciona cargas de varios clientes que se adaptan bien a su ruta del día.
Nuestro objetivo como empresa es aumentar el margen sin incrementar los precios y sin reducir los ingresos promedio de los transportistas. ¿Cómo lo logramos?
Echemos un vistazo a nuestro Árbol de Métricas y vayamos desglosándolo rama por rama.
Primero, una breve explicación sobre la terminología. Las empresas realizan envíos (Orders), y los transportistas realizan viajes (Journeys) que pueden incluir uno (Non-routed Journey) o varios envíos (Routed Journey). Ontruck obtiene un mayor margen de los Routed Journeys ya que optimiza la ruta, mientras sigue ofreciendo un buen precio al transportista. Estas rutas pueden ser generadas manualmente por el equipo de operaciones, de forma asistida por ese mismo equipo con sugerencias del algoritmo de enrutamiento, o de manera automática directamente por el algoritmo.
Entonces, si queremos reducir los costes del transportista (Carrier Costs) sin disminuir el coste promedio por palé (Avg Cost/Pallet), debemos aumentar el número promedio de envíoss por viaje (Avg Orders/Journey). Esto se puede lograr aumentando el porcentaje de viajes con varios envíos (% Routed Journeys) o el promedio de envíos por viaje (Avg Orders/Routed Journey). En este caso, queremos enfocarnos en aumentar la primera métrica.
Tenemos tres formas de abordar este desafío: aumentar las rutas manuales, las asistidas o las automáticas. Como todavía estamos validando el algoritmo, queremos aumentar primero el porcentaje de viajes con rutas asistidas (% Assisted Routed Journeys) como paso previo para luego automatizarlo.
Ya estamos mostrando sugerencias de rutas al equipo de operaciones, con un buen porcentaje de aceptación. Por tanto, en esta iteración queremos trabajar para aumentar el porcentaje de viajes con sugerencia de ruta (% Journeys with Route Suggestion). Sabemos que si aumentamos significativamente esta métrica, aumentaremos el porcentaje de viajes con varias paradas (% Routed Journeys) y, por tanto, reduciremos los costes de transporte totales (Carrier Costs).
En Ontruck teníamos un equipo de producto dedicado precisamente a esta rama del árbol de métricas. Su día a día consistía en iterar el producto para aumentar el % Routed Journeys, Avg Orders/Journey y, finalmente, reducir los Carrier Costs. Definieron y midieron muy bien todas las ramas del árbol para ir haciendo iteraciones y consiguiendo cada vez más impacto. Actualmente, el sistema funciona de manera prácticamente automática con márgenes muy superiores a los de la industria.
Reflexiones finales
El resultado principal de crear un Árbol de Métricas es que te proporciona una comprensión más profunda del negocio y cómo cada departamento puede impactar en él. Como profesional de producto, también te ayuda a alinearte con el negocio al partir de sus métricas. Si te piden que desarrolles una funcionalidad específica y tienes dudas al respecto, deberías remitirte al árbol para entender cómo influirá en las métricas de negocio y de producto.
Cada una de las métricas en el árbol tiene potencial para la iteración. Gracias a este ejercicio, puedes retroceder en el árbol y calcular el impacto que tendría la mejora de cada una de esas métricas. Al comparar ese impacto con el costo de cada funcionalidad, podrás decidir si vale la pena realizar esa iteración o si deberías ser más ambicioso con la métrica. Tal vez descubras que te encuentras en una rama del árbol con poco impacto; en ese caso, sería mejor cambiar de rama para mejorar la métrica global que realmente quieres influir.
Si no puedes definir una rama del árbol, cuestiona si tienes claro cómo esa área impacta en el negocio. ¿Cómo contribuye a aumentar los ingresos o a reducir los costos?
Cuando estés creando el Árbol de Métricas, no es necesario que lo completes con todas las ramas de inmediato. Prioriza las áreas más importantes para el negocio y para tu equipo. Con el tiempo, irás aclarando el resto de las ramas.
Tampoco te recomendaría que revises todas las métricas del árbol de manera semanal. Deberías elegir aquellas en las que estás trabajando y enfocarte en esas. Puedes tener a mano las demás para comprobar que no se desvían por uno u otro motivo.
Siguientes pasos
Ahora, os toca a vosotros reflexionar sobre las métricas que utilizáis actualmente en vuestros equipos. ¿Están estas métricas alineadas con las métricas y objetivos de negocio? ¿Cómo podríais aplicar el concepto del Árbol de Métricas en vuestro propio contexto?
Os invito a compartir vuestras experiencias y desafíos en la aplicación de este ejercicio para alinear las métricas de producto y de negocio. ¿Habéis encontrado obstáculos específicos? ¿Habéis descubierto estrategias efectivas que os gustaría compartir? Escribidme y comentemos. Puedo ayudaros de manera gratuita. Quiero conocer casos complicados para asegurarme de que este ejercicio cubra bien todas las situaciones.
Si queréis que trabaje con vosotros en la definición de vuestro Árbol de Métricas, no dudéis en contactarme y lo organizamos. Estoy convencido de que os ayudará a priorizar mejor y a alinearos en cuanto a dónde invertís vuestros esfuerzos.